S’il y a bien une chose que je retiens de mon vécu en tant que spécialiste de l’alignement marketing-vente, c’est que la plupart des entreprises qui implémentent une stratégie de Marketing Automation le font trop rapidement, au détriment de la scalabilité qui est l’essence même de l’automatisation. C’est pourtant un outil très puissant, à condition de savoir comment le manier ! Pour partir du bon pied, voici les points qui nécessitent toute votre attention, avec des conseils éprouvés dans mon quotidien.

1er écueil : choisir le mauvais outil de Marketing Automation

Une fois sur trois, je constate que mes clients pataugeant dans la semoule après avoir succombé au discours d’un éditeur de Marketing Automation. Ce dernier (et on ne peut lui en vouloir) excelle à vendre ses solutions, sans prendre en compte le besoin réel de ses clients, qui finissent par me contacter pour se sortir d’une situation bancale. Voici quelques réflexions tirées de mon vécu, qui vous permettront d’aborder plus sereinement ce virage !

Les critères essentiels pour choisir un outil de Marketing Automation

Si vous n’avez pas encore choisi d’outil pour votre stratégie de Marketing Automation, lisez attentivement ces critères de sélection qui vous permettront de gagner beaucoup de temps par la suite !

• L’outil doit-il se greffer à un CRM ou à d’autres solutions, comme une base produits ?
  Dans le cas le plus basique, l’outil de Marketing Automation est là pour accompagner le pôle marketing, augmenter le rythme des campagnes et accélérer leur déploiement (qui prend souvent plusieurs semaines de délai en règles générales !). Dans ce cas, il faut mieux partir sur une solution moins chère en stand-alone comme ActiveCampaign ou Webmecanik. Dans le cas contraire, il ne faut pas hésiter à prendre des solutions scalables (Marketo, Salesforce, Hubspot) qui feront toute la différence par la suite sans vous arracher les cheveux ou perdre votre existant.
• Quels sont les objectifs de l’acquisition d’un tel outil ?
  Il s’agit de définir ce que l’on souhaite faire de ses campagnes : veut-on juste automatiser un process ? Concevoir des campagnes plus qualitatives qui permettent de détecter les leads les plus intéressants ? Ou les deux ? Soyez simplement conscient de votre niveau actuel, vous passerez ces étapes beaucoup plus rapidement. Vous pouvez commencer, par exemple, par évaluer votre maturité en demand generation !

• Quels sont vos critères de ROI sur votre Marketing Automation ?
  Pour mesurer le ROI, il faut vous connecter à votre CRM pour mesurer la contribution du marketing. Seuls les outils plus avancés vous le permettent là où les autres vous donneront simplement une vue de la performance par campagne et des rapports basiques (pour ne pas dire bateau). Au bout d’un an de Marketing Automation, c’est souvent un des points noirs que mes clients veulent corriger pour mesurer plus finement le retour sur investissement d’une telle stratégie.
• Avez-vous des compétences techniques en interne capables de maîtriser l’outil ?
  Scripts de suivi, adaptation à votre site, connexion à votre base de données, mise en forme HTML / CSS… Certains outils de Marketing Automation sont plus intuitifs que d’autres d’un point de vue technique, mais cela peut rapidement tourner au vinaigre sans faire monter en puissance vos ressources en interne ! L’intégrateur partenaire de l’éditeur n’apporte qu’une connaissance très technique de l’outil et ne maîtrise souvent pas bien le sujet automation/vente. Il n’aide très souvent pas à le personnaliser selon vos propres besoins et usages. Vérifiez qu’il soit certifié et qu’il ait des références depuis au moins 1 an, vous allez vite faire le tri !

2e écueil : ne pas savoir comment rentabiliser l’outil de Marketing Automation

Ce point est directement lié à la difficulté des responsables marketing de convaincre la direction de l’intérêt d’investir dans le Marketing Automation. Il est vrai qu’il est complexe de mesurer la performance du marketing… et encore plus d’évaluer sa contribution sur les ventes ! Pour mesurer cet impact, il s’agit avant tout d’une histoire de chiffres et d’une stratégie en béton (armé).

Difficile posture que de devoir défendre un budget ! 

Heureusement, le Marketing Automation est justement une affaire de chiffres, et c’est même son atout principal lorsqu’il s’agit de calculer le ROI d’une campagne. Voici quelques arguments à glisser sur le bureau de la direction :

• Une lead generation plus performante : lorsque l’on a constitué un lead scoring qui tient la route, que l’on a une base de données propre, etc. (voir ci-dessous), mes clients passent de 10 % à 30 % de leads supplémentaires. Le gain est notable ! Sans stratégie aboutie, l’augmentation mécanique des campagnes n’en apporte au mieux que 10 %.
• Une amélioration du ROI : selon l’éditeur Marketo, 72 % des directeurs marketing déclarent que l’adoption d’une stratégie de Marketing Automation a été suivie d’un ROI positif.
• Une baisse des coûts d’acquisition : Hubspot, un autre grand champion du Marketing Automation, dévoile que les entreprises qui font du lead nurturing génèrent 50 % de ventes supplémentaires. Quant au coût d’acquisition de ces clients nurturés (c’est-à-dire avec lesquels vous avez développé une relation personnalisée et non-invasive dans le temps), il diminue de… 33 % !

Faire appel à un prestataire externe, qui a l’habitude de ce type de mission et peut décloisonner la frontière entre les pôles marketing et commercial (le fameux alignement marketing-ventes !), peut aussi servir pour soutenir « la cause » au travers de ses nombreuses expériences. Pensez-y 😉

Mettre en place les bonnes stratégies pour réussir son Marketing Automation

Si vous êtes trop concentré sur l’automatisation de l’outil, vous risquez de perdre de vue un principe fondamental qui vous ferait pourtant gagner bien du temps ! Une des forces du Marketing Automation est que l’on peut atteindre plus facilement des cibles non adressées auparavant, permettant ainsi de décupler le chiffre d’affaires d’une entreprise sans pour autant faire souffrir sa force commerciale. Cependant, la majeure partie de mes clients ont tendance à rester cloisonnés dans leur mode opératoire habituel, et c’est précisément là que je viens apporter ma valeur ajoutée. Laissez-moi vous raconter une anecdote pour illustrer mon propos :

J’ai été contacté il y a quelques années par une entreprise nationale italienne implantée à Milan. Elle souhaitait traiter avec les nombreuses PME dynamiques qui pullulent sur ce territoire, mais elles étaient inatteignables car trop petites et dispersées pour être approchées par les commerciaux. J’ai accompagné cette entreprise sur ce nouveau marché grâce à la mise en place d’une stratégie de Marketing Automation. Nous avons créé des campagnes ciblées et organisé des microévènements pour que les commerciaux puissent aller sur le terrain plus efficacement. Résultat : dans l’année, l’entreprise a généré 1 million de chiffre d’affaires supplémentaire !

À savoir que, quand on ne peut pas mesurer, il y a un avant et un après avec la mise en place du Marketing Automation et il est difficile de savoir d’où provient le bénéfice. Il est donc plus facile, pour commencer, d’adresser ces opportunités non exploitées pour visualiser tout de suite l’impact d’une stratégie de Marketing Automation. La plupart des entreprises n’ont généralement pas l’idée d’activer ce levier qui nécessite de passer en revue leur business, les bonnes pratiques digitales et des capacités parfois avancées de l’outil.

On pourra, en parallèle, engager le chantier de rapprochement nécessaire entre le pôle marketing et le pôle commercial pour aligner les deux intérêts (problématique dont je parle dans cet article). En effet, sans véritable dynamique entre ces deux pôles, les bénéfices générés par le Marketing Automation ne seront pas exploités par les commerciaux, et ces derniers ne pourront pas s’appuyer sur les campagnes pour améliorer qualitativement leur prospection.

3e écueil : mal se servir de l’outil de Marketing Automation

Sans accompagnement, les entreprises qui optent pour le Marketing Automation ont vite fait de se retrouver le bec dans l’eau avec des résultats mitigés. La plupart du temps, au lieu de changer leur approche, elles vont rester dans une logique quantitative et générer un nombre astronomique de nouvelles campagnes, qui vont ensuite être un véritable enfer à reprendre !

Pour faire de l’Inbound Marketing de manière qualitative via un outil de Marketing Automation, voici quels sont les points d’inattention que j’observe régulièrement chez mes clients :

• Des bases de données abîmées : souvent, les données sont incomplètes, non qualifiées ou périmées. Le premier enjeu ici est de faire du tri, par exemple en supprimant tous les contacts renvoyant des bounce emails qui pourrissent les résultats. Puis, en qualifiant les contacts, on est capable de mieux les cibler plutôt que de faire des envois massifs.
• Un lead scoring inadéquat : je constate que, bien souvent, l’éditeur d’un outil de Marketing Automation a vendu une prestation de scoring incomplète. Il est fait beaucoup trop rapidement, et surtout, sans concertation avec le pôle commercial ! Il faut prendre le temps de faire le scoring de A à Z et de s’appuyer sur les données déjà existantes. Les entreprises disposent d’une quantité incroyable de données à exploiter, mais les traite mal (voire pas du tout) : par exemple, je vois très peu de structures qui utilisent les content grouping de Google Analytics, alors que c’est très puissant ! Quoi qu’il en soit, le lead scoring doit être simple au début et agile. On attend de voir s’il est pertinent, puis on l’ajuste, au risque de passer à côté d’une bonne partie de sa base clients !
• Des campagnes non structurées : c’est le même principe que de passer du travail artisanal au travail industriel pour fabriquer une baguette de pain. On ne peut tout simplement pas conserver la même organisation ! Il ne s’agit plus de réaliser de l’Outbound Marketing en poussant des contenus à tout va. Il faut entrer dans une logique de nurturing, personnaliser la relation avec chaque lead avant de le transmettre aux commerciaux uniquement quand les signes d’intérêts sont avérés. C’est tout simplement impossible à faire quand on conçoit des campagnes au kilomètre sans réfléchir plus loin.

J’espère que cet article vous convaincra de bien réfléchir à votre méthodologie avant de foncer tête baissée dans la fabuleuse technologie qu’est le Marketing Automation ! Bien que très puissant, cet outil peut vite vous faire perdre beaucoup d’énergie lorsqu’il est mal abordé. Prémunissez-vous des mauvaises surprises en travaillant en tandem avec un consultant connaissant votre métier dès le démarrage, pour débuter sur des bases solides ! En tant qu’architecte digital de vos stratégies marketing et ventes, je vous propose de découvrir mes compétences sur mon site.

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© Crédit photo : Nappy / Pexels

Votre équipe marketing pousse une quantité astronomique de leads à vos commerciaux, mais ces derniers ne réussissent pas à suivre ou à les convertir ? Votre équipe commerciale souhaitent plus d’insight du digital ? Vos deux pôles se toisent en chiens de faïence et l’orage gronde ? Vous êtes dans un cas typique de dysfonctionnement de l’alignement marketing-ventes ! Mais pas de panique, il est possible de redresser la barre pour que ces deux pôles évoluent en vrai tandem dans les fondamentaux même du smarketing (et même finissent par s’aimer, si si !).

La source d’un mauvais alignement marketing-ventes

Si marketing et ventes ont autant de mal à se comprendre, c’est tout d’abord parce que la communication ne passe pas ; très souvent pour des raisons d’organisation ou d’objectifs historiques. Les commerciaux savent très souvent ce qu’attendent leurs prospects, grâce à leur expérience sur le terrain, tandis que l’équipe marketing a tendance à être déconnectée de la réalité, toujours tiraillée par un modèle historique push marque => client (lire cet excellent article de Philippe Silberzahn sur les modèles mentaux des organisations et comment les remettre en mouvement). Cette différence de perception est ce qui a mené à la création du principe de smarketing, cette fusion marketing-ventes de plus en plus adoptée dans les entreprises modernes (voir le cas Payfit – The Payfit Growth Machine). Prenons un exemple avec une situation vécue pour mieux comprendre cet enjeu. 

Lorsqu’un responsable de laboratoire d’analyse médicale souhaite acheter des dispositifs médicaux, ce qui l’intéresse, c’est de pouvoir former rapidement ses équipes. Il ne veut pas voir arriver une demi-douzaine de nouvelles machines à plusieurs centaines d’euros l’unité sur plusieurs sites et souffrir pour faire la transition, en bloquant ses équipes en formation pendant 6 mois ! Le pôle marketing est, pourtant, souvent très loin de cette problématique. Il préfèrera parler du produit, de ROI, plutôt que de personnaliser son discours en mettant en avant la formation des équipes proposée par le fabricant lors d’un nouveau déploiement. Ici il faut penser persona et proposer un mix services-produits. Et répondre positivement à une ou deux attentes majeures d’un décisionnaire, c’est souvent faire la différence face aux concurrents.

Ce dysfonctionnement de l’alignement marketing-ventes (ou smarketing) est encore plus visible lors de la mise en œuvre d’une stratégie de Marketing Automation, qui peut comporter de nombreux écueils. Car, bien souvent, le Marketing Automation est une initiative du pôle marketing, drivé par une pression de plus en plus forte pour pouvoir prouver sa contribution au chiffre d’affaires de son entreprise.

Le marketing va ainsi se contenter de répliquer les schémas existants en augmentant la cadence des campagnes, et en poussant aux commerciaux la moindre personne ayant réagi à une campagne. L’équipe marketing finit frustrée de ne pas comprendre pourquoi les commerciaux, qui ont besoin de bien connaître les attentes de leurs prospects pour détecter de nouveaux leviers, ne sont pas contents de la qualité de leurs leads, et la situation s’envenime entre les deux entités.

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Mais alors, comment réconcilier marketing et commerciaux ?

Nous sommes dans la configuration classique de deux pôles s’observant sans se comprendre (quand ils ne s’ignorent pas purement et simplement), qui ne peut se résoudre que par la mise en place d’un vrai dialogue entre marketing et ventes et par un changement d’alignement des rémunérations des deux parties. L’objectif étant de générer plus de leads de meilleure qualité pour augmenter le taux de transformation des commerciaux, qui eux-même pourront s’appuyer sur les outils marketing pour développer leur Relation Client tout en récupérant de la data qualitative.

Faire intervenir un profil hybride marketing et vente

C’est également souvent lors de la mise en place d’une stratégie de Marketing Automation que l’opportunité de s’asseoir autour d’une table fait surface : la définition des informations clés pour conclure une vente permettra au marketing de prouver plus justement sa valeur ajoutée, répondant ainsi à sa première préoccupation. C’est une condition sine qua non pour opérer une réconciliation entre marketing et commerciaux !

Un alignement des rémunérations nécessaire pour un smarketing au top

Pour aller encore plus loin, je pense que la différence de rémunération entre marketing et ventes contribue à ce manque de vision commune. En effet, le marketing évolue avec un budget fixe. Les commerciaux touchent, quant à eux, un intéressement en fonction de leurs ventes.

Lorsque le pôle marketing obtiendra une rétribution à la mesure de la qualité des leads générés, cela changera la donne et mettra tout le monde en phase autour d’un objectif commun : la qualité avant la quantité. L’alignement marketing-ventes sera ainsi plus fort !

Beaucoup d’entreprises ont l’impression que c’est compliqué de provoquer un vrai rapprochement entre marketing et ventes, et finissent par mettre l’idée sous le tapis. Erreur ! C’est justement le binôme qu’il faut pour réussir à se développer ! Alors, plutôt que de rester dans l’inaction (ou, au contraire, d’enchaîner les réunions pour accoucher d’une stratégie monumentale que personne ne pourra mettre en œuvre), n’hésitez pas à faire appel à un consultant spécialiste de l’alignement marketing-ventes, qui saura mettre en place les actions rapides et concrètes dont vous avez besoin. La réconciliation entre marketing et commerciaux est possible, à condition de savoir bien s’entourer !

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Crédit Photo : Johannes Plenio @ Pexels / Octopus icon by Icons8

Le social selling permet de tirer parti des réseaux sociaux dans sa prospection commerciale. Il présente des avantages certain face à la sur-sollicitation des prospets et clients. 

Comment y aller ?

Principalement utilisé sur linkedIn, il y a des étapes à connaitre pour mieux se lancer : se construire une marque professionnelle, trouver les bonnes personnes relais et échanger avec eux. Puis entretenir ces relations pour devenir source de confiance et de compétences.

Les bénéfices du social selling ?

Le digital change beaucoup les usages : les comportements des clients évoluent et ils sont surtout sur-sollicités ! (pas vous ? ) Le Social Selling permet d’adapter vos processus de vente et d’exploiter les réseaux sociaux (LinkedIn principalement).

Les étapes pour se lancer :

• Construire votre marque professionnelle :

C’est évidemment votre profil (LinkedIn principalement), mais aussi les interactions que vous avez via vos publications.

• Construire votre marque professionnelle :

Il faut identifier – et chercher – qui sont vos prospects pour vous assurer de ne pas perdre du temps avec des personnes sans intérêt quant à l’atteinte de vos objectifs. Qualifier mais surtout disqualifier pour vous concentrer sur les 20% qui ont un réel intérêt.

• Échanger des informations

Si vous voulez que les gens vous associent à des domaines en particulier, vous devez partager du contenu sur des thématiques précises.

• Bâtir (et maintenir) des relations

Lorsque vous vous connectez à une personne, cela ne signifie pas qu’elle est prête à recevoir une offre de service ou un pitch de vente. C’est simplement une permission pour communiquer. Il faut bâtir la confiance et déterminer comment nous pouvons l’aider.

Lorsque l’on débute, il faut éviter de perdre son temps. Une simple routine peut vous permettre d’acquérir les bons réflexes avec un minimum de temps par jour.

Pour prospecter plus intelligemment, il faut comprendre que chaque prospect identifié n’est pas équivalent aux autres. Il y a des A, des B et des C. Alors dans un premier temps, on peut les (dis)qualifier pour ensuite accorder plus de temps à ceux qui semblent les plus intéressants.

Pour bâtir la confiance, il faut tenir compte de 2 éléments: séquence et cadence. La séquence permet d’apporter de la valeur et de déterminer où se trouve le client dans son parcours d’achat. La cadence permet de s’ajuster à son client. Certains peuvent apprécier la vitesse et d’autres non.

A vous de jouer !

Pour aller plus loin, un article par la team du web (à quoi sert le social selling) . Elles savent de quoi elles parlent puisqu’elles le pratiquent depuis des années et sont intervenues avec moi lors de la conférence sur la relation client à l’ère du digital pour l’EM Lyon.