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Votre équipe marketing pousse une quantité astronomique de leads à vos commerciaux, mais ces derniers ne réussissent pas à suivre ou à les convertir ? Votre équipe commerciale souhaitent plus d’insight du digital ? Vos deux pôles se toisent en chiens de faïence et l’orage gronde ? Vous êtes dans un cas typique de dysfonctionnement de l’alignement marketing-ventes ! Mais pas de panique, il est possible de redresser la barre pour que ces deux pôles évoluent en vrai tandem dans les fondamentaux même du smarketing (et même finissent par s’aimer, si si !).

La source d’un mauvais alignement marketing-ventes

Si marketing et ventes ont autant de mal à se comprendre, c’est tout d’abord parce que la communication ne passe pas ; très souvent pour des raisons d’organisation ou d’objectifs historiques. Les commerciaux savent très souvent ce qu’attendent leurs prospects, grâce à leur expérience sur le terrain, tandis que l’équipe marketing a tendance à être déconnectée de la réalité, toujours tiraillée par un modèle historique push marque => client (lire cet excellent article de Philippe Silberzahn sur les modèles mentaux des organisations et comment les remettre en mouvement). Cette différence de perception est ce qui a mené à la création du principe de smarketing, cette fusion marketing-ventes de plus en plus adoptée dans les entreprises modernes (voir le cas Payfit – The Payfit Growth Machine). Prenons un exemple avec une situation vécue pour mieux comprendre cet enjeu. 

Lorsqu’un responsable de laboratoire d’analyse médicale souhaite acheter des dispositifs médicaux, ce qui l’intéresse, c’est de pouvoir former rapidement ses équipes. Il ne veut pas voir arriver une demi-douzaine de nouvelles machines à plusieurs centaines d’euros l’unité sur plusieurs sites et souffrir pour faire la transition, en bloquant ses équipes en formation pendant 6 mois ! Le pôle marketing est, pourtant, souvent très loin de cette problématique. Il préfèrera parler du produit, de ROI, plutôt que de personnaliser son discours en mettant en avant la formation des équipes proposée par le fabricant lors d’un nouveau déploiement. Ici il faut penser persona et proposer un mix services-produits. Et répondre positivement à une ou deux attentes majeures d’un décisionnaire, c’est souvent faire la différence face aux concurrents.

Ce dysfonctionnement de l’alignement marketing-ventes (ou smarketing) est encore plus visible lors de la mise en œuvre d’une stratégie de Marketing Automation, qui peut comporter de nombreux écueils. Car, bien souvent, le Marketing Automation est une initiative du pôle marketing, drivé par une pression de plus en plus forte pour pouvoir prouver sa contribution au chiffre d’affaires de son entreprise.

Le marketing va ainsi se contenter de répliquer les schémas existants en augmentant la cadence des campagnes, et en poussant aux commerciaux la moindre personne ayant réagi à une campagne. L’équipe marketing finit frustrée de ne pas comprendre pourquoi les commerciaux, qui ont besoin de bien connaître les attentes de leurs prospects pour détecter de nouveaux leviers, ne sont pas contents de la qualité de leurs leads, et la situation s’envenime entre les deux entités.


Casser les silos du marketing et des ventes avec brice de nice

Smarketing = Sales + Marketing

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Mais alors, comment réconcilier marketing et commerciaux ?

Nous sommes dans la configuration classique de deux pôles s’observant sans se comprendre (quand ils ne s’ignorent pas purement et simplement), qui ne peut se résoudre que par la mise en place d’un vrai dialogue entre marketing et ventes et par un changement d’alignement des rémunérations des deux parties. L’objectif étant de générer plus de leads de meilleure qualité pour augmenter le taux de transformation des commerciaux, qui eux-même pourront s’appuyer sur les outils marketing pour développer leur Relation Client tout en récupérant de la data qualitative.

Faire intervenir un profil hybride marketing et vente

La pieuvre illustration du profil hybride

Rien de mieux que de faire appel à quelqu’un d’extérieur pour briser la glace et instaurer un vrai smarketing ! C’est la bonne personne pour détecter ce qu’il est possible de faire, sans nécessiter 36 000 réunions qui vont monopoliser toute l’entreprise. Il s’agit de parsemer cette phase de réconciliation entre marketing et commerciaux par des petites preuves concrètes et rapides : le principe même de l’agilité, appliqué à l’alignement marketing-ventes !

C’est également souvent lors de la mise en place d’une stratégie de Marketing Automation que l’opportunité de s’asseoir autour d’une table fait surface : la définition des informations clés pour conclure une vente permettra au marketing de prouver plus justement sa valeur ajoutée, répondant ainsi à sa première préoccupation. C’est une condition sine qua non pour opérer une réconciliation entre marketing et commerciaux !

Un alignement des rémunérations nécessaire pour un smarketing au top

Pour aller encore plus loin, je pense que la différence de rémunération entre marketing et ventes contribue à ce manque de vision commune. En effet, le marketing évolue avec un budget fixe. Les commerciaux touchent, quant à eux, un intéressement en fonction de leurs ventes.

Lorsque le pôle marketing obtiendra une rétribution à la mesure de la qualité des leads générés, cela changera la donne et mettra tout le monde en phase autour d’un objectif commun : la qualité avant la quantité. L’alignement marketing-ventes sera ainsi plus fort !

Beaucoup d’entreprises ont l’impression que c’est compliqué de provoquer un vrai rapprochement entre marketing et ventes, et finissent par mettre l’idée sous le tapis. Erreur ! C’est justement le binôme qu’il faut pour réussir à se développer ! Alors, plutôt que de rester dans l’inaction (ou, au contraire, d’enchaîner les réunions pour accoucher d’une stratégie monumentale que personne ne pourra mettre en œuvre), n’hésitez pas à faire appel à un consultant spécialiste de l’alignement marketing-ventes, qui saura mettre en place les actions rapides et concrètes dont vous avez besoin. La réconciliation entre marketing et commerciaux est possible, à condition de savoir bien s’entourer !


Crédit Photo : Johannes Plenio @ Pexels / Octopus icon by Icons8