S’il y a bien une chose que je retiens de mon vécu en tant que spécialiste de l’alignement marketing-vente, c’est que la plupart des entreprises qui implémentent une stratégie de Marketing Automation le font trop rapidement, au détriment de la scalabilité qui est l’essence même de l’automatisation. C’est pourtant un outil très puissant, à condition de savoir comment le manier ! Pour partir du bon pied, voici les points qui nécessitent toute votre attention, avec des conseils éprouvés dans mon quotidien.
1er écueil : choisir le mauvais outil de Marketing Automation
Une fois sur trois, je constate que mes clients pataugeant dans la semoule après avoir succombé au discours d’un éditeur de Marketing Automation. Ce dernier (et on ne peut lui en vouloir) excelle à vendre ses solutions, sans prendre en compte le besoin réel de ses clients, qui finissent par me contacter pour se sortir d’une situation bancale. Voici quelques réflexions tirées de mon vécu, qui vous permettront d’aborder plus sereinement ce virage !
Les critères essentiels pour choisir un outil de Marketing Automation
Si vous n’avez pas encore choisi d’outil pour votre stratégie de Marketing Automation, lisez attentivement ces critères de sélection qui vous permettront de gagner beaucoup de temps par la suite !
- L’outil doit-il se greffer à un CRM ou à d’autres solutions, comme une base produits ?
Dans le cas le plus basique, l’outil de Marketing Automation est là pour accompagner le pôle marketing, augmenter le rythme des campagnes et accélérer leur déploiement (qui prend souvent plusieurs semaines de délai en règles générales !). Dans ce cas, il faut mieux partir sur une solution moins chère en stand-alone comme ActiveCampaign ou Webmecanik. Dans le cas contraire, il ne faut pas hésiter à prendre des solutions scalables (Marketo, Salesforce, Hubspot) qui feront toute la différence par la suite sans vous arracher les cheveux ou perdre votre existant. - Quels sont les objectifs de l’acquisition d’un tel outil ?
Il s’agit de définir ce que l’on souhaite faire de ses campagnes : veut-on juste automatiser un process ? Concevoir des campagnes plus qualitatives qui permettent de détecter les leads les plus intéressants ? Ou les deux ? Soyez simplement conscient de votre niveau actuel, vous passerez ces étapes beaucoup plus rapidement. Vous pouvez commencer, par exemple, par évaluer votre maturité en demand generation !
- Quels sont vos critères de ROI sur votre Marketing Automation ?
Pour mesurer le ROI, il faut vous connecter à votre CRM pour mesurer la contribution du marketing. Seuls les outils plus avancés vous le permettent là où les autres vous donneront simplement une vue de la performance par campagne et des rapports basiques (pour ne pas dire bateau). Au bout d’un an de Marketing Automation, c’est souvent un des points noirs que mes clients veulent corriger pour mesurer plus finement le retour sur investissement d’une telle stratégie. - Avez-vous des compétences techniques en interne capables de maîtriser l’outil ?
Scripts de suivi, adaptation à votre site, connexion à votre base de données, mise en forme HTML / CSS… Certains outils de Marketing Automation sont plus intuitifs que d’autres d’un point de vue technique, mais cela peut rapidement tourner au vinaigre sans faire monter en puissance vos ressources en interne ! L’intégrateur partenaire de l’éditeur n’apporte qu’une connaissance très technique de l’outil et ne maîtrise souvent pas bien le sujet automation/vente. Il n’aide très souvent pas à le personnaliser selon vos propres besoins et usages. Vérifiez qu’il soit certifié et qu’il ait des références depuis au moins 1 an, vous allez vite faire le tri !
2e écueil : ne pas savoir comment rentabiliser l’outil de Marketing Automation
Ce point est directement lié à la difficulté des responsables marketing de convaincre la direction de l’intérêt d’investir dans le Marketing Automation. Il est vrai qu’il est complexe de mesurer la performance du marketing… et encore plus d’évaluer sa contribution sur les ventes ! Pour mesurer cet impact, il s’agit avant tout d’une histoire de chiffres et d’une stratégie en béton (armé).
Difficile posture que de devoir défendre un budget !
Heureusement, le Marketing Automation est justement une affaire de chiffres, et c’est même son atout principal lorsqu’il s’agit de calculer le ROI d’une campagne. Voici quelques arguments à glisser sur le bureau de la direction :
- Une lead generation plus performante : lorsque l’on a constitué un lead scoring qui tient la route, que l’on a une base de données propre, etc. (voir ci-dessous), mes clients passent de 10 % à 30 % de leads supplémentaires. Le gain est notable ! Sans stratégie aboutie, l’augmentation mécanique des campagnes n’en apporte au mieux que 10 %.
- Une amélioration du ROI : selon l’éditeur Marketo, 72 % des directeurs marketing déclarent que l’adoption d’une stratégie de Marketing Automation a été suivie d’un ROI positif.
- Une baisse des coûts d’acquisition : Hubspot, un autre grand champion du Marketing Automation, dévoile que les entreprises qui font du lead nurturing génèrent 50 % de ventes supplémentaires. Quant au coût d’acquisition de ces clients nurturés (c’est-à-dire avec lesquels vous avez développé une relation personnalisée et non-invasive dans le temps), il diminue de… 33 % !
Faire appel à un prestataire externe, qui a l’habitude de ce type de mission et peut décloisonner la frontière entre les pôles marketing et commercial (le fameux alignement marketing-ventes !), peut aussi servir pour soutenir « la cause » au travers de ses nombreuses expériences. Pensez-y 😉
Mettre en place les bonnes stratégies pour réussir son Marketing Automation
Si vous êtes trop concentré sur l’automatisation de l’outil, vous risquez de perdre de vue un principe fondamental qui vous ferait pourtant gagner bien du temps ! Une des forces du Marketing Automation est que l’on peut atteindre plus facilement des cibles non adressées auparavant, permettant ainsi de décupler le chiffre d’affaires d’une entreprise sans pour autant faire souffrir sa force commerciale. Cependant, la majeure partie de mes clients ont tendance à rester cloisonnés dans leur mode opératoire habituel, et c’est précisément là que je viens apporter ma valeur ajoutée. Laissez-moi vous raconter une anecdote pour illustrer mon propos :
J’ai été contacté il y a quelques années par une entreprise nationale italienne implantée à Milan. Elle souhaitait traiter avec les nombreuses PME dynamiques qui pullulent sur ce territoire, mais elles étaient inatteignables car trop petites et dispersées pour être approchées par les commerciaux. J’ai accompagné cette entreprise sur ce nouveau marché grâce à la mise en place d’une stratégie de Marketing Automation. Nous avons créé des campagnes ciblées et organisé des microévènements pour que les commerciaux puissent aller sur le terrain plus efficacement. Résultat : dans l’année, l’entreprise a généré 1 million de chiffre d’affaires supplémentaire !
À savoir que, quand on ne peut pas mesurer, il y a un avant et un après avec la mise en place du Marketing Automation et il est difficile de savoir d’où provient le bénéfice. Il est donc plus facile, pour commencer, d’adresser ces opportunités non exploitées pour visualiser tout de suite l’impact d’une stratégie de Marketing Automation. La plupart des entreprises n’ont généralement pas l’idée d’activer ce levier qui nécessite de passer en revue leur business, les bonnes pratiques digitales et des capacités parfois avancées de l’outil.
On pourra, en parallèle, engager le chantier de rapprochement nécessaire entre le pôle marketing et le pôle commercial pour aligner les deux intérêts (problématique dont je parle dans cet article). En effet, sans véritable dynamique entre ces deux pôles, les bénéfices générés par le Marketing Automation ne seront pas exploités par les commerciaux, et ces derniers ne pourront pas s’appuyer sur les campagnes pour améliorer qualitativement leur prospection.
3e écueil : mal se servir de l’outil de Marketing Automation
Sans accompagnement, les entreprises qui optent pour le Marketing Automation ont vite fait de se retrouver le bec dans l’eau avec des résultats mitigés. La plupart du temps, au lieu de changer leur approche, elles vont rester dans une logique quantitative et générer un nombre astronomique de nouvelles campagnes, qui vont ensuite être un véritable enfer à reprendre !
Pour faire de l’Inbound Marketing de manière qualitative via un outil de Marketing Automation, voici quels sont les points d’inattention que j’observe régulièrement chez mes clients :
- Des bases de données abîmées : souvent, les données sont incomplètes, non qualifiées ou périmées. Le premier enjeu ici est de faire du tri, par exemple en supprimant tous les contacts renvoyant des bounce emails qui pourrissent les résultats. Puis, en qualifiant les contacts, on est capable de mieux les cibler plutôt que de faire des envois massifs.
- Un lead scoring inadéquat : je constate que, bien souvent, l’éditeur d’un outil de Marketing Automation a vendu une prestation de scoring incomplète. Il est fait beaucoup trop rapidement, et surtout, sans concertation avec le pôle commercial ! Il faut prendre le temps de faire le scoring de A à Z et de s’appuyer sur les données déjà existantes. Les entreprises disposent d’une quantité incroyable de données à exploiter, mais les traite mal (voire pas du tout) : par exemple, je vois très peu de structures qui utilisent les content grouping de Google Analytics, alors que c’est très puissant ! Quoi qu’il en soit, le lead scoring doit être simple au début et agile. On attend de voir s’il est pertinent, puis on l’ajuste, au risque de passer à côté d’une bonne partie de sa base clients !
- Des campagnes non structurées : c’est le même principe que de passer du travail artisanal au travail industriel pour fabriquer une baguette de pain. On ne peut tout simplement pas conserver la même organisation ! Il ne s’agit plus de réaliser de l’Outbound Marketing en poussant des contenus à tout va. Il faut entrer dans une logique de nurturing, personnaliser la relation avec chaque lead avant de le transmettre aux commerciaux uniquement quand les signes d’intérêts sont avérés. C’est tout simplement impossible à faire quand on conçoit des campagnes au kilomètre sans réfléchir plus loin.
J’espère que cet article vous convaincra de bien réfléchir à votre méthodologie avant de foncer tête baissée dans la fabuleuse technologie qu’est le Marketing Automation ! Bien que très puissant, cet outil peut vite vous faire perdre beaucoup d’énergie lorsqu’il est mal abordé. Prémunissez-vous des mauvaises surprises en travaillant en tandem avec un consultant connaissant votre métier dès le démarrage, pour débuter sur des bases solides ! En tant qu’architecte digital de vos stratégies marketing et ventes, je vous propose de découvrir mes compétences sur mon site.
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