Dès le début de mon activité en 2012, j’étais conscient que la transformation digitale (aussi appelée transformation numérique, ou transition digitale) allait être le nerf de la guerre pour les entreprises. D’où le nom de ma structure « iTransformation » ! C’est aujourd’hui, en effet, une nécessité pour rester compétitif, si bien que l’on en entend parler à toutes les sauces, et parfois aussi à tort et à travers. Comme j’ai l’avantage d’être en première ligne en tant que consultant, voici une réflexion sur les problématiques que je rencontre encore actuellement, et quelques solutions couramment appliquées lors de mes interventions !
La transformation digitale est vue comme le Graal
On considère aujourd’hui la transformation digitale comme un outil ultime de croissance des entreprises, qui vont gagner en performance grâce à la transformation et in fine capter de nouveaux clients. On retrouvera généralement deux degrés de maturité chez les entreprises qui opèrent cette transformation numérique :
- Celles qui cherchent à survivre en activant le levier du digital, car elles sont dans un marché hyper concurrentiel. Elles sont donc contraintes et ne font que suivre la tendance générale.
- Celles qui sont convaincues par la transformation digitale. Elles vont dans ce cas l’utiliser dans une vraie logique de croissance avec une dynamique positive de changement.
L’état d’esprit est donc totalement différent pour entreprendre ce vaste chantier, même si la finalité reste la même : « générer du lead » !
Ce qui est intéressant actuellement, c’est que la compréhension de la transformation digitale et les leviers à disposition arrivent à une véritable convergence. Il y a une réelle prise de conscience et un déploiement massif de nouveaux outils, qui puisent leurs racines dans le constat évident que le client d’aujourd’hui n’est pas le même que celui d’hier.
Oui, mais : cette convergence est possible, mais pas du tout utilisée correctement !
| Mauvaises élèves ! 76 % des TPE/PME françaises ont un site web et 74 % sont présentes sur les réseaux sociaux. Pourtant, seulement 11 % d’entre elles utilisent des outils numériques au quotidien. Source : France Num |
La transformation digitale, un état d’esprit plus qu’un outil
La transformation numérique n’est pas juste un moyen technique (voire même « magique », comme se l’imaginent certains), de trouver instantanément de nouveaux clients. Cette croyance erronée, que l’on retrouve dans la mise en place parfois laborieuse du Marketing Automation, amène son lot d’aléas, que je m’efforce de résoudre lors de mes différentes missions.
De manière générale, la transformation digitale pêche faute d’avoir le bon état d’esprit. Énormément d’entreprises ne savent tout simplement pas par quel bout prendre ce chantier d’envergure. Elles vont donc se tourner vers des outils techniques en croyant qu’ils vont, à eux seuls, suffire à mener leur transition digitale, sans penser à changer la culture interne de leur entreprise.
Et c’est bien là le problème ! Car qui dit évolution des habitudes des clients, dit évolution nécessaire de l’organisation interne des entreprises. La pyramide de la Relation Client s’est inversée, et l’on rame pour engager un nouveau lead et le convertir. Par ailleurs, les entreprises ne savent pas quoi faire de leur data, et puis elles ont un mal fou à intégrer les nouveaux métiers nécessaires pour s’adresser différemment à leurs clients (Data Scientists, Content Marketers…). L’alignement marketing-ventes est, quant à lui, au mieux partiel, au pire, inexistant (et voici pourquoi c’est un drame).
Pour créer une relation personnalisée avec un client, il faut donc faire évoluer cette culture interne de l’entreprise avant même de sauter sur le premier outil venu pour engager une transformation numérique.
Quelques pistes pour accompagner la transformation digitale via une évolution de culture d’entreprise
Cet état d’esprit, je le travaille au travers de la culture interne de l’entreprise. Historiquement, toute structure a tendance à imposer des outils et des changements de manière verticale. Mais ce n’est pas sous la contrainte que l’on fait adhérer ses collaborateurs à de nouveaux process !
Je commence donc souvent par évaluer la maturité d’une entreprise sur le sujet, au travers de plusieurs signes :
- La qualité de son alignement marketing-ventes : ces deux pôles travaillent-ils ensemble régulièrement ? Ont-ils mis en place des accords transactionnels pour s’occuper d’un lead dans un délai imparti ?
- La présence d’initiatives de projets transversaux dont toute latitude est laissée aux équipes concernées pour les piloter.
- La gestion de ses data : qu’en fait-elle ? Existe-t-il des équipes dédiées pour s’en occuper ?
Puis, j’impulse une vision Customer Centric, c’est-à-dire centrée sur les besoins du client. On va penser usage et services, là où auparavant tout était focalisé sur le produit. Le design de ces services est d’ailleurs extrêmement important : il ne faut pas oublier que le client recherche de la simplicité, inutile de le faire fuir en lui proposant une expérience utilisateur compliquée ! Certes, les outils vont grandement aider pour passer ce cap, mais ce n’est pas pour rien que des métiers tels que l’UX Designer existent. Les outils restent des outils, c’est le savoir-faire de la main qui les manipule qui importe !
Enfin, je mise sur l’agilité. Je montre aux entreprises comment créer des équipes autonomes, libres de tester des modes opératoires lorsqu’elles détectent une problématique client non exploitée. Cette phase de prototypage est très intéressante pour expérimenter rapidement et simplement une nouvelle idée. Cela demande d’être capable d’intégrer des rôles plus hybrides, comme le Growth Hacker, qui n’existent pas encore dans l’entreprise, de tirer parti des capacités incroyables des millenials, etc.
Vous l’aurez compris, mon crédo lors de mes interventions tient en 3 points : adapter la culture interne d’une entreprise, utiliser les bons outils à bon escient et donner de l’autonomie. C’est une solution globale, d’autant plus appréciée que je n’interviens pas en surcouche dans un process déjà bien lourd. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, faire appel à un consultant externe permet aux entreprises de canaliser leurs efforts et de faire le tri dans leurs initiatives, pour une transformation digitale en douceur ;)
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